服務第壹大獎
衣著類.回歸基本面 才是王道


國際金融海嘯風暴未息,台股又直直落,國內服務零售業也面臨有史以來最嚴峻的寒冬。在本類別一再蟬聯冠軍的四大天王─新光三越、Hang Ten、Louis Vuitton與台灣資生堂皆表示,唯有回歸服務基本面,練好基本功,才是抵抗零售寒冬的唯一王道。


新光三越的哺乳室,都設有專職護士(左一),現場提供媽媽們育兒諮詢。

衣著類票數統計
◎百貨或購物中心
第一名:新光三越,總票數20,219票(得票率34.4%)
第二名:統一夢時代,總票數10,942票(得票率18.6%)
第三名:太平洋Sogo,總票數10,330票(得票率17.6%)
◎服飾或鞋店連鎖
第一名:Hang Ten,總票數14,471票(得票率24.6%)
第二名:La New,總票數8,449票(得票率14.4%)
第三名:阿瘦皮鞋,總票數7,411票(得票率12.6%)
◎時尚精品
第一名:Louis Vuitton,總票數19,939票(得票率33.9%)
第二名:Gucci,總票數8,088票(得票率13.7%)
第三名:Dior,總票數6,644票(得票率11.3%)
◎美妝產業
第一名:資生堂,總票數17,673票(得票率30%)
第二名:香奈兒,總票數6,814票(得票率11.6%)
第三名:植村秀,總票數4,406票(得票率7.5%)

放蛇測試


樓管安慰闖禍的記者:「沒有關係,這留給我們來處理就好。」


清潔人員一邊準備清潔,一邊「碎碎念」。


新光三越在國內百貨或購物中心類已創下五連霸紀錄,為了測試清潔人員品質,本刊記者於十一月十四日天母店週年慶期間,在下午五點半帶了一杯冰紅茶,故意在六樓男廁門口不慎打翻,並且不主動通報館方,測試要多久時間,才會有清潔人員前來。結果在二分三十秒左右,清潔人員就抵達,相當迅速。不過,清潔人員卻一邊清理,一邊對闖禍的記者「碎碎念」:「這個很難清ㄟ!你怎麼會打翻呢?」幸好陪同前來處理的男性樓管,立即向記者道歉,並且安慰記者:「沒有關係,這留給我們來處理就好。」化解現場尷尬。


徵求顧客同意後,在歸還嬰兒車時,服務台人員可以幫忙抱小孩,讓媽媽好整以暇地收拾東西。


新光三越人力資源部襄理王湘婷認為,景氣不好的時候,正是回歸基本面服務教育的最好時機。




新光三越A8館,免費提供小朋友與媽媽休憩與娛樂的空間。

新光三越 精益求精
新光三越人力資源部襄理王湘婷表示,在經濟不景氣的時候,反而是回歸探討服務基本面的最佳時機,「很多服務品質上的要求,在過去生意好、景氣好的時候,反而會不小心被忽略;但不景氣的時候,反而是大家來拼服務基本功的時機。」
開幕至今十九年,新光三越不斷在服務上精益求精。今年特別導入「神秘顧客」考核制度,由總公司設計統一的考核表,由七十多位內勤人員喬裝顧客,進行服務考核,「每一家分店,每個月都會在未告知前提下,被考核一次。」
除此之外,過去並未列入服務訓練課程的警衛與清潔人員,現在也在週年慶開始之前,就為他們開設服務訓練課程。「因為我們認為,警衛與清潔人員,也會在賣場周邊與顧客接觸;過去這是我們比較弱的部分,現在我們已著手補強。」
今年十月,新光三越更率先響應台灣母乳協會發起「歡迎哺乳」活動,在信義新天地四店的每樓層服務台,都置放「歡迎哺乳」的標誌,讓哺乳媽媽知道這裡是哺乳親善環境,成為台北市第一個歡迎哺乳的公共場所。不但重新裝修A8館哺乳室,每一個哺乳室裡頭,都聘有領有證照的專業護士值班,免費提供媽媽們育兒諮詢,讓服務更深化。

資生堂 檢測美肌
在美妝產業連霸的台灣資生堂,今年也以美容諮詢服務,撐起一片天,業績比起去年同期,並未呈現衰退。台灣資生堂行銷部經理顧俊華表示:「經濟不景氣,在服務基本面上的落實,更是重要。」
在今年百貨週年慶檔期之前,資生堂甚至花費廣告預算,宣傳全新的免費美肌檢測服務,針對皮膚的水分、皮脂、透明度、張力、新陳代謝五大議題,以日本進口的專業儀器,在櫃上提供免費測試。
「經濟不景氣,保養皮膚更要對症下藥,因此我們希望在週年慶檔期之前,幫助顧客釐清自己的肌膚問題,才不會買錯商品。」顧俊華表示:「大約有六十五%到七○%的臨櫃客戶,都享受過這項服務,檢測達成率相當高。」
除了檢測服務之外,台灣資生堂美容顧問在技法上的專業能力,已傲視全球。進入台灣資生堂兩年多的美容顧問黃玉如,在二○○八資生堂全球美容競賽中,擊敗一萬九千名參賽者,在美容顧問資淺組比賽中,成為「最優秀獎」、「彩妝技術獎」、「保養技術獎」三冠王得主,也見證台灣資生堂在美容技法與教育訓練方面的投入,已達世界級水準。
顧俊華甚至將二○○九年視為資生堂的「變革年」,「因為我們企圖將銷售成績在美容顧問薪資上的比重,調整到幾乎完全沒有。」他說:「因為資生堂的最核心價值,除了產品,就是美容顧問的專業服務。」


台灣資生堂今年推出美肌檢測服務,消費者反應熱烈。


圖中左側是理想肌膚,右側為受試者皮膚狀況,兩相對照,立即知道肌膚狀況是否理想。




Hang Ten將每一位銷售員,都定位成「顧客的造型師」。

Hang Ten從心做起
在服飾零售業二度封王的Hang Ten,則是以「顧客的服裝造型師」來定義銷售人員,培訓經理楊輝萬表示:「假使一個客人穿上我們的衣服之後,發現這件衣服的剪裁,其實是不適合這位顧客的,我們的銷售人員,並不會為了達成銷售,一定要客人買,反而會另外推薦適合這位顧客剪裁的衣服給他。」楊輝萬說:「因為我們銷售人員的責任,並不只是銷售而已,而是要擔任客人的造型師,找到最能表現顧客的優點、最適合他的身型與氣質的Hang Ten服裝來。」
Hang Ten今年在內部推動「顧客服務,重新做起」,也開設訓練課程,向其他產業的連鎖服務業取經,「像信義房屋、統一星巴克咖啡,都是我們取經的師法對象。」也因為有服務為後盾,當其他服飾連鎖同業今年業績至少下滑二到三成,Hang Ten並沒有衰退得這麼嚴重。楊輝萬表示:「Hang Ten將繼續朝服務精緻化的方向努力,這也是我們與其他同業最大的差異點所在。」


La new的專業量腳服務,在12年前設立專屬門市時,就是業界首創。

同場加映 La new
(服飾或鞋店連鎖第二名)
La new在服飾或鞋店連鎖類別中勇奪第二,在國內各零售通路首創的「La new三大感動服務」,居功甚偉。一般來說,消費者進入門市選購鞋款到消費完成,平均停留時間為20分鐘,一般通路服務人員往往將主力放在服務主要購買者,但La new認為,這樣對經營品牌而言是不完整的,「若能讓進入店內的每一個消費者,都能享受及體驗到品牌所賦予的意義,才能發揮品牌感動人心的力量。」
La new在2007年度就大規模進行門市體質檢視工程,2008年更針對直營門市,針對坪數、腹地、地緣客層分析等,重新進行整體規劃,陸續完成第二代複合門市,提供「專業量腳諮詢、迎賓幸福咖啡、專屬停車區」三大感動服務,力求服務升級,以新服務創造新價值。
至今年10月為止,La new已完成百家複合門市升級,總體營業額相較去年上半年同期,有5~10%的成長,漂亮地以創新服務,在不景氣下創造亮麗紅盤。

路易威登 屹立百年
精品龍頭路易威登(Louis Vuitton)傳媒協理黃建雄也表示:「LV成立一百五十四年以來,經歷過許多次世界性經濟起伏,景氣不好對我們的考驗,不會是『買』與『不買』。而是『比較精準地買』,比如說選擇基本款與比較經典的單品;或者預算比較多的話,就『買得比較多』。」他特別強調:「精品所要提供的,就是包括商品說明、退換貨、售後維修……等服務的附加價值,以及商品在基礎功能之外的附加價值,所以不管景氣好或不好,我們的服務品質,都不允許有任何差異。」
人力資源經理張君平表示,精品零售業的要領之一,就是服務要個人化,要能夠感動人,「好比說,一位客人走進來,我們的銷售人員不但要知道他是誰,還要知道他喜歡以什麼樣的頭銜被稱呼,他喜歡什麼樣的商品。」她指出:「我們公司所提供的服務,甚至將文化上的差異都考慮進去。好比在日本觀光客比較多的地方,好比我們的中山店,我們就有比較多的會說日文的服務人員;國人出國觀光,只要在觀光客比較集中的店,也可以找到會說華語的服務人員。」


中山店的路易威登台北書廊,是繼巴黎總店之後,全球第二家書店,也是台灣路威在國內精品界引以為傲的獨家服務。


LV提供的個人化服務,幾乎是沒有範圍的。即使是麻將與麻將盒,都可以在VIP室中,進行個人化訂製與諮詢。


今年才推出的「My monogram」客製化服務,可以選擇你的英文名字縮寫與喜歡的圖飾,進行個人化訂製,約需經過8週等待期,就可以取貨。

文化差異 不成障礙
黃建雄表示:「這是因為每一個國家在顧客與服務人員的『服務距離』,都是不一樣的,可能日本人比較遠,美國人就比較近,這是文化差異所導致的;LV會在一家店裡面,提供不同國籍的服務人員,就是希望不要讓文化差異成為服務障礙,讓顧客得到無障礙的服務。」
張君平說,台灣路威的服務品質,在全球LV專賣店的內部考核裡,不管是全球排名或是亞洲排名,都是在領先群之列;「例如LV的全球第二家書店,就是開在台灣;而我們台灣書店所提供的許多創新服務,已經成為內部典範。」
成立至今進入第三年的路易威登台北書廊,不只陳列LV出版的系列叢書,也提供旅遊、藝術、時尚、收藏等路線的叢書。黃建雄說:「我們甚至已經成為『書的權威者』,不但會針對特定領域,推薦最值得閱讀的書;現場銷售人員更會扮演導讀者的角色,引導你如何閱讀、鑑賞、享受這本書。」即便是賣書,LV的世界精品級服務,也不會打一點折扣。


用家意見
隋立緯,39歲

接觸LV十多年,LV不但服務維持一流,維修效率與品質更是沒話說。先前曾經送給我太太一個mini looping包,使用一段時間後,真皮手把髒污需要更換,就送回去維修,我真不敢相信換那個手把,花不到台幣1000元!去年我幫太太訂了一個特別訂製包,當時的歐元兌台幣匯率大約是1:42左右;雖然等到取貨時,匯率已經漲到1:47,但LV並未以匯率變動為理由,要求變更合約內容加價,我仍依照當初訂製時的匯率來付款,令我佩服到家。