名店傳奇

皇冠再擦亮 金礦咖啡

幾年前,高雄人流行到「戴皇冠的三角窗咖啡店」喝拿鐵,最近才發現它叫「金咖啡」。
全台擁有16家直營店的金咖啡,年營收4億8千萬元,是30歲出頭的鄭立鍵所創。他頂下蛋糕批發店,改做平價咖啡烘焙,時髦的裝潢,讓港都人趨之若鶩。
金在高雄稱霸,前年北上,在台北展店失利,南部市場也陷入苦戰。年輕卻老沉的鄭立鍵,不自亂陣腳,努力開源節流,今年業績回籠,他說:「品牌建立不易,守穩,路才長久。」


金咖啡負責人鄭立鍵(右)不定期查看分店糕點銷售狀況,他從高雄起家,如今擁有十六家直營店。左為蛋糕師傅潘瑞宗。

鄭立鍵逕自走進高雄夢時代的「金咖啡」,店內的休閒氣氛並未感染他。他低頭瞧著蛋糕櫃裡的糕點,再看飲料台,轉頭跟助理說:「商品陳列有問題,點餐收銀區不放糕點,竟然放易開罐飲料,以前都沒發現,趕快開會解決。」

富爸先借款 創業

說話快、跳躍性思考,做事行動派,是很多人和鄭立鍵共事的感覺。身著休閒襯衫和牛仔褲的他,今年才三十三歲,看起來和時下年輕人一般,八年前他在高雄成立「CROWN」(金咖啡),以三角窗平價咖啡店,打響名氣,如今全台十六家直營店,去年營收四億八千萬元。
很多人以為,鄭立鍵年紀輕輕擁有億萬元身價,是靠父親資助。鄭父在高雄經營富山檀香,是全台最大檀香進口批發商。鄭立鍵低調說:「先跟父親借五百萬元,剩下全靠自己。」
鄭立鍵高中時,被安排到澳洲讀書,不愛念書的他回憶:「我喜歡玩Casio(賭博電玩),有次輸了新台幣二十幾萬元,不敢讓家裡知道,只好自己打工。我採過葡萄、賣過花,一天薪水約新台幣二千多元。」
無心學業的鄭立鍵,大一被留級,父親氣得跳腳,他乾脆回國。十年前僅二十三歲的他,不顧父親反對,向親友借了四十萬元,在高雄覺民路擺起咖啡攤,「那時很單純,就是想賺錢,直覺賣咖啡會賺!」
雖然是咖啡攤,但鄭立鍵選點眼光獨到:「我從小看父親做生意,知道開店擺攤地點很重要,要選摩托車或汽車流量大,時速二、三十公里,有點塞車或有紅綠燈最好,因為停車時,人都會東張西望,我們的能見度就提高,他們看一、二次不會買,但久了就會想買來試試。」
當時高雄流行平價泡沫紅茶,咖啡仍是一、二百元的高單價,鄭立鍵在不到二坪的咖啡攤,搭了十尺寬的大咖啡吧,採用專業咖啡機,並打破傳統,一杯咖啡只賣二十五元,迅速竄紅,最高紀錄一天曾賣六百杯拿鐵,短短半年內,就賺了六百萬元。


金在高雄的創始店,原先沒有中文店招,被高雄人戲稱為「戴皇冠的咖啡店」。


金以日本金箔裝飾蛋糕,顯得獨樹一格,也引起不少討論話題。


抹茶紅豆慕斯(五十五元),日本抹茶粉慕斯內包鮮奶紅豆餡,入口香醇。


帶有榛果香的冰拿鐵咖啡(五十元),是最暢銷產品。

沒取中文名 低調

不過,父親仍認為擺咖啡攤是「無晟生意」(小生意),成不了氣候。在父親堅持下,鄭立鍵回家幫忙。「做檀香業務,一直覺得沒有發揮空間,做了一年多,有朋友跟我說,一心路有家專門供應咖啡店的蛋糕供應商,急著出國想把店盤出去,原本投資二、三百萬元,現在六十萬元就盤掉,我心想光投資的烘焙機器就不只這個價錢,於是一頭栽下去投資。」
「我真正盤下來,才發現原來老闆口中月賺五萬元以上,是月虧十萬元!我覺得它的糕點還可以,但關鍵在管理及行銷不行,最後我請父親吃蛋糕,他也覺得好吃,我開口跟父親借五百萬元創業,他才答應。」
「原本是為了救蛋糕批發店,卻原本是為了救蛋糕批發店,卻誤打誤撞變成咖啡店。因為我覺得這個點非常好,光做蛋糕批發很可惜,我還跑去日本看,最後發現可以加賣咖啡,變成咖啡烘焙複合式店面。」
二○○○年,鄭立鍵成立了CROWN品牌,「那時我只想低調賺錢,連中文店名都沒有。」為建立品牌形象,他花了二十萬元請日本糕點師傅來教授日式烘焙技術;並到處試咖啡,找到咖啡供應商,最後決定採用印度、巴西等地的阿拉比卡豆。


金去年在高雄夢時代成立分店,平日喝咖啡人潮多。

風靡大高雄 爆紅

「廠商教我,咖啡豆先冷藏一天,隔天烘焙,由於溫差拉大,中度烘出來的咖啡豆香氣會更濃郁。」鄭立鍵還調配出自覺最棒的拿鐵咖啡,「我的拿鐵咖啡帶有榛果香,黃金比例很重要,冰塊硬度要在負十二度,才不會立刻融化。一定要用全脂鮮奶,光鮮奶就占一半,其餘的不能說。」
由於騎樓式店面,時髦的裝潢,店外還擺設涼亭座椅,營造出悠閒氣氛,加上平價,吸引高雄人趨之若鶩,第一個月營收就突破百萬元,半年後,月營收衝破三百萬元。
不到一年,一心店賺回一個資本額後,隔年連開二家,二○○二年變成五家分店,鄭立鍵坦言:「那時一個月淨賺二百五十萬元,對一個不到三十歲的年輕人,是很大的誘惑!」
CROWN在港都一炮而紅的程度,超過鄭立鍵預期,「一心店本來營業到晚上十二點,但過了半夜客人還是很多,我想隔天一早又要開門,開開關關還得收拾東西很麻煩,加上人手也夠,乾脆開二十四小時。」
童小姐和朋友休假逛街,童小姐說:「已經喝習慣金的拿鐵咖啡,覺得很順口,雖然喝過其他家,還是習慣喝他們的咖啡。」


高雄的中央糕點工廠,一天生產的切片蛋糕超過2、3千片。

八十五度C 南犯

腦筋動得很快的鄭立鍵,直言:「我把賺錢當興趣!」為提高營收,六年前,除原有蛋糕,他另增設麵包烘焙廚房,每一家店光麵包烘焙廚房設備就高達上千萬元,但加賣麵包後,整體營收再往上攀一成。
鄭立鍵自豪地說:「因為找不到對手,容易掉以輕心。」開始鬆懈後,他常出國遊玩,沒把心思全放在事業上。由於他堅持招牌不用中文店名,很多高雄人不識得,而叫它「那個有皇冠、開在三角窗的咖啡店」。
鄭立鍵在大高雄地區以平均一年開二、三家的速度,陸續拓展出十多家分店。直到三年前,八十五度C在北縣異軍突起,並迅速向全台擴張,原本「南金、北八十五度C」,壁壘分明的平價咖啡市場局勢被打破。
八十五度C在港都擴展三十多家加盟店,讓堅持分店直營的鄭立鍵自喻:「正規軍被雜牌軍包圍,一公里出現三、四家對手,這種仗怎麼打?」


童小姐(右)和友人逛街,她說:「已經喝習慣金的拿鐵咖啡,覺得很順口。」

北上闢疆土 失利

為擺脫纏鬥,鄭立鍵決定北上發揮,他相中北市重慶南路及忠孝東路五段的精華地段開店,為供應台北糕點,還在內湖投資千萬元的烘焙工廠,結果表現卻不如預期。
「我北部地緣不熟,當初中午看店面,感覺重慶南路人潮多,開店後才發現,晚上六點一過,路上冷冷清清,所以只能打平開銷,幸好忠孝東路的店賺錢,但內湖工廠足以供應四家店,我才開二家,不符經濟規模,還得支付工廠一個月一百五十萬元的人事、租金及物料成本,整體算下來還是虧。」
台北投資失利,南部市場因八十五度C加入,陷入苦戰,去年鄭立鍵首嘗敗績,整體業績衰退一六?五%,相當一個月少賺七百萬元。他不諱言:「這是一個警訊!」為此,他大刀闊斧,在不裁員下,將原本分店各自擁有的烘焙工廠裁撤,併入中央工廠內,並將員工合併,一個月足足節省一千多萬元開銷。
另一方面,他也意識到行銷重要性,「以前我從不參加公會或社團活動,覺得低調較好,後來發現就是太低調,品牌知名度侷限在高雄。」於是,他在店外掛起金咖啡的中文招牌,舉辦新產品發表,會讓人重新認識「原來戴皇冠的就是金」。


金咖啡選店最好是三角窗,車流量在時速2、30公里,如有紅綠燈更佳,台北忠孝東路分店,正符合這些原則。


除咖啡糕點外,金也將觸角伸到麵包烘焙類,營收增加一成以上。


6吋草莓蛋糕(440元),豐富的草莓餡,包裹著鮮奶油,酸酸甜甜,是店內最暢銷的蛋糕。

等待再洗牌 沉著

去年以來,原物料大漲,年輕卻老沉的鄭立鍵,堅持品質不能跑掉,他強調:「我們進貨量大,成本上漲壓力較小,而且越不景氣,消費力停滯,市場會重新洗牌,這時,越要穩住陣腳,更不能偷料。我今年發現客源回流,業績成長,這是好現象。」
不習慣畫大餅提遠景的鄭立鍵,務實地說:「今年的目標,先守穩國內市場,把業績拉抬上來,這個品牌,是我一手打造,得來不易!」

撰文:單美雲 攝影:湯興漢 編輯:吳宜菁