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逆境攀峰 台灣黛安芬總經理康翔泰

台灣女性內衣市場約220億元,黛安芬身為第一家進入台灣的外資內衣公司,卻屈居於華歌爾之下成為「二姊」。
康翔泰,從嬌生嬰兒系列起家,見台灣新生兒數年年下降,他打出「寶寶用好,您用也好」標語,轉進成人市場,業績逆勢成長2成;進入酒商帝亞吉歐,受英國總部的廣告事件重挫形象,他突發奇想推出「夢想資助計畫」,強化Johnnie Walker品牌知名度。
進入台灣黛安芬後,他積極擦亮這個老字號內衣品牌,推出Party Bra搶打辣妹客群;又為旗下蕾黛絲品牌重新定位,找代言人強化訴求,在內衣業下滑50%時逆勢成長。他說:「只要能另闢蹊徑,不景氣也能衝高峰。」


前有內衣一姐「華歌爾」,後有新品牌追兵,台灣黛安芬總經理康翔泰卻不慌不忙地說:「打價格戰不是正路,要創新才能生存。」

康翔泰小檔案

生日:1967年11月25日 (41歲)
學歷:南加大MBA
經歷:
帝亞吉歐資深行銷經理
嬌生資深產品經理
婚姻:已婚,育有1女
嗜好:騎自行車、游泳、打高爾夫
最喜歡:團隊共同達成目標的過程
最討厭:不用心的人
經營哲學:不可輕忽市場的力量

看到那套明年春夏新款時,我正覺得蕾絲太多又不集中。沒想到下一秒,台灣黛安芬總經理康翔泰就把我心裡想的全說了:「要減少蕾絲,提高側邊。」面對我驚訝的眼神,他笑笑:「這是練出來的。想當初我剛進公司差點沒嚇死:那麼多胸罩,看起來都一樣!」

務實 基層掃街

看著這個大男人拿著胸罩捏捏弄弄,確實有點怪異。但想想,目前台灣前四大內衣品牌華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉和奧黛莉的掌門人,全都是男性,也就不足為奇了。
黛安芬常被誤以為是台灣本土品牌,其實是純種德系,一九六八年進入台灣。這個在台灣四十年的品牌,總經理康翔泰只比它大一歲。
康翔泰一九九五年美國南加大MBA畢業前,接了嬌生的任用書返台任職。雖是儲備幹部,卻從小業務員磨練起,包括上架排貨、跟店家交涉、騎摩托車掃街等,酷似ABC的外型卻意外成為助力:「雜貨店老闆以為我是國外念書回來的少年仔,但我一開口台語很輪轉,驚喜之下,關係打得更好。」


強調集中的蕾黛絲,二○○八年找來藝人林熙蕾當代言人。(黛安芬提供)

黛安芬 內衣演變


1970年 影星張玉玲穿著胸罩及平口褲的報紙廣告。(黛安芬提供)


1995年 魔術胸罩用胸墊,讓女人由A到C。(黛安芬提供)


2002年 掀起丁字褲風潮(黛安芬提供)


2004年 Party Bra炒熱夏日檔期。(黛安芬提供)

幹部 專櫃實習

有一次,康翔泰蹲在嘉義福元百貨排貨,聽到背後有個媽媽指著他跟小朋友說:「你以後要好好念書,不然以後就跟他一樣。」
「我聽到後覺得很有趣,原來人不能只看表象。」他抽離來看:「如果我一開始就抱著南加大碩士的心理回台作事,會不夠謙虛,很難聽到消費者在想什麼。所以我現在規定黛安芬的幹部,一定要先到專櫃當服務員實習。」
經過一年業務歷練,康翔泰接任嬌生嬰兒系列產品經理。「那時台灣一年新生兒從三十二萬人不斷下滑,只作這塊市場是死路一條。」他力主導入成人市場,想出了一個「寶寶用好,您用也好」的標語,積極找藝人天心代言嬰兒油、林熙蕾代言嬰兒乳液,一年後業績成長二成。
後來他又接手可伶可俐、PH5.5、露得清等品牌。在專櫃SKII打出紙狀青春面膜一炮而紅後,又開發出第一個開架式「露得清細白修護面膜」,業績也飆升三成。
但表面風光,私底下卻有危機。「品牌越接越多,部屬也越增越多,有一天發現我離市場越來越遠,感覺很累。」隔二天,他閃電離開任職七年的嬌生。


從一開始被一堆胸罩嚇到,現在康翔泰(左)已能拿起胸罩跟員工討論剪裁與功能。

圓夢 弭平風波

休息一年後,二○○二年,以Johnnie Walker聞名的酒商帝亞吉歐,找他擔任資深行銷經理。「之前賣給女人,現在則賣給男人。賣女人東西很簡單,只要讓她覺得有『這東西用了會美』的遠景,就賣得出去。但男人要的東西則不同,我那時早上常常在討論抽象的廣告,晚上就去飲燒酒、搏感情。」
也就在當年,慣於運用幽默嘲諷廣告的英國帝亞吉歐,在倫敦地鐵登廣告嘲諷台灣產品服務效率低落,這幅廣告在網友透過E-mail廣為流傳,台灣消費者揚言抵制約翰走路。雖然台灣帝亞吉歐第一時間登出道歉廣告,但公司內部氣氛仍低迷。
康翔泰靈機一動,用「圓夢」的角度打品牌,一方面緩和品牌傷害,另一方面讓喊了很多年的「Keep Walking」落實在活動上。第一屆「夢想資助計畫」舉辦後,成效讓公司大為滿意,活動續辦至今。
二○○三年,即將退休的台灣黛安芬總經理葉澤民找上康翔泰。「我在帝亞吉歐很開心,但台灣黛安芬給我的是總經理職務。」他很猶豫,去找當時台灣帝亞吉歐董事長李其英談:「他說,於公他會希望我留下來;但於私他會建議我往前走。他不是那種不留就翻臉的上司,至今我仍感謝他。」


台灣黛安芬今年屆滿四十週年,亞太區總裁Oliver Spiesshofer (左)特地來台站台。

美背 辣妹青睞

進到台灣黛安芬,康翔泰面臨了很大衝擊。「這公司是外商,卻很本土,比方說文件往來全都是公文夾,而不是電子郵件;任職超過十年的員工非常多,所以我第一步宣布的穩定人事,對安定軍心很有幫助。」他一攤手:「第二大的衝擊是,以前賣的產品好歹我還可以試用一下,但胸罩我怎麼試用?」
後來,透過研究書籍資料、資深員工講解,及親友試用團後,康翔泰漸漸抓住要點。隔年他提出「Party Bra」,標榜美背設計,在派對跑趴也能外穿。
「內衣在春秋兩季才是旺季,我想推出在夏季也可以熱賣的商品。」這個構想一開始並不受總公司支持,他力排眾議。結果光一款Party Bra當年就賣了二億元。
SOGO內衣課課長陳志忠表示「以前黛安芬跟華歌爾較勁,無法突出差別性。但康總上任後,很明顯想塑造年輕客層,Party Bra在夏天就抓住辣妹客群,畢竟是國際品牌,還是以歐美人喜歡的輕鬆款式為主。」

除了重新抓住年輕人敢秀的內衣穿著方式,康翔泰也開始重塑黛安芬內部品牌「蕾黛絲」。蕾黛絲是黛安芬旗下老品牌,屬於功能型內衣產品,二○○○年推出以水袋增加視覺豐滿度的「真水胸罩」,後陸續打出「小妹大」、「靠過來」、「我形我塑」等,找藝人天心、劉真、林熙蕾代言。
陳志忠表示:「蕾黛絲集中托高等款式,合乎台灣人需求,又運用代言人加分,近年很好賣。」


在嬌生作嬰兒系列七年,康翔泰(右一)說:「學到最多的就是懂女人的心。」(康翔泰提供)

裁員 平息爭議

黛安芬雖最早進入台灣市場,但長期跟華歌爾在市占率三成左右拉鋸,近年新品牌曼黛瑪璉又急起直追。康翔泰坦言:「這兩年內衣業很辛苦,先有卡債後有物價漲,市場下滑了五%。」
除了市場競爭對手變多了,因為生產線外移,總公司關閉台灣生產線的傳言一直不斷,二○○三年康翔泰剛到任時,內部老員工就擔心這個總經理是來裁員的。為了安撫人心,他宣布「一年內絕對不裁員。」
但殘酷的時刻還是來了。二○○七年,黛安芬龍潭廠熄燈,生產線外移至越南。「台灣黛安芬的成本越來越高,連台灣販賣的都只剩下一五%在台灣製造。」
「我無法改變這個趨勢,但至少要為員工爭取好一點的條件。」他特意邀請集團總裁到台灣參觀,為台灣員工爭取較多權益,龍潭廠二百四十三人中,有三分之一申請到退休金,又從關廠前三個月做職業跟創業輔導,關廠後並追蹤就業狀況至今,總算沒有爆勞資爭議。


零售市場持續低迷、消費者購買轉趨保守,康翔泰面對新品型錄,也不免小心翼翼。

順遂 少遇挫折

男人賣女性內衣,妻子是背後最大助力。康翔泰說:「我陪她去買、看她怎麼挑,然後再觀察她老穿哪幾件,自然會有心得。」
「我老婆是我大一時的班對。」他不隱瞞自己對妻子的愛戀:「二十年了,話都講不完,每天看到她還是有好多話要說。」
聊到挫折時,原本健談的康翔泰想了很久想不出來,但又很擔心地說:「糟糕,我不能被壹週刊寫沒有挫折…。」但南加大畢業、工作全在一流外商公司、三十五歲就當上總經理,要他擠出挫折故事,真是難。
他沉默了一會說,每天工作十二小時,平均「每禮拜」才能見到最愛的獨生女一次,「這大概是我最大的挫折。」原來,成功背後的代價,其實一點也不小。


黛安芬發表的環保概念胸罩,罩杯部分是二個碗公,側邊還有環保筷可取出使用。

後記

康翔泰小六時,父母帶著2個妹妹移民美國,只有他跟哥哥在台「相依為命」,算是另類的「小留學生」。「至今我們兄弟還住在一起。嫂嫂跟我太太生產日只差2天,2個人一起產檢、一起坐月子、小孩也一起長大。」
沒有父母陪伴的青春期,曾讓他感到寂寞;但曾幾何時,他也變成了忙碌的父親,雖住同個屋簷下,卻1週才見女兒1次。
他望著女兒寫給他的卡片說:「我要縮短工作時間了…。」我想,他從前失去的,現在應該很想讓女兒擁有。


因為工作忙碌常當空中飛人,康翔泰(右一)只要有空就會帶妻女出國散心。(康翔泰提供)

撰文:鄭郁萌
攝影:許添瑞
編輯:徐文正 鄭郁萌