名牌傳奇

幸福的午後 Afternoon Tea


來自日本的Afternoon Tea定位清楚,從餐點到氣氛都打造得十分柔美,很受女性歡迎。(水果塔130元,香蕉奇異果蛋糕捲120元)

三月中的東京還有點寒意,但在銀座的Afternoon Tea(以下簡稱AT)旗艦店入口,已經可以看到櫻花盛開,走進去用餐、採買的日本女性們,帶著笑容的臉上也洋溢著早春氣息。
賞櫻季節還沒到,這是AT特意安排;對季節或對社會氛圍敏感,本就是生活品牌該具備的能力,尤其在日本如此競爭激烈的市場中。早於二十七年前便針對女性推出Tearoom與Living、開餐飲結合雜貨複合店先例的AT,自然很知道如何從小地方讓消費者芳心大悅。


 位於東京銀座的Afternoon Tea旗艦店早一步櫻花盛開,已有春天氣息。

定位清楚 女性化

而在台北東區,二月下旬AT才重新開幕,SOGO百貨忠孝館為此不惜空下二樓黃金店面長達半年,估計減少兩千四百萬進帳,但營業總經理李光榮說:「這樣的等待是值得的,因為台灣沒有像AT這樣定位清楚、專為女性設計的餐廳品牌。」
用餐時間AT門口的排隊人潮證明了他的論點。去年章家太設約滿到期、由統一超商取得Sazaby League(即AT母公司)授權後,這個在日本年營業額達三百億日幣複合店與紅茶專賣店第一品牌,正準備以原汁原味風格,再度積極進攻台灣市場;由Tearoom初試啼聲,而Living部分預計年底前也將會引進。
的確。吃份清爽的義大利麵,飯後來杯好茶與甜點,然後逛逛各式各樣雜貨,有哪個女生不喜歡如此消磨掉一整天?日本女性們老早就開始了這樣忙裡偷閒的生活,而造成這個關鍵改變的人物,正是Sazaby League社長鈴木陸三。
披著繽紛圍巾、手上戴滿銀戒指的鈴木陸三,迥異於一般日本老闆的拘謹形象,反像個藝術家;他從年輕時便大量旅行,三十年來都維持著到紐約、米蘭、巴黎等大城市固定住上一段時間的習慣,對歐美文化的瞭解與喜愛,終於促成AT誕生,也從此改變日本茶飲市場的生態。


東京最新打造完成的新丸之內店有著華麗洗鍊氣息,台北店的裝潢即是以此店為藍本。


新丸之內店特有的花園沙拉,1,365日幣。


日本AT每個月會出版製作精美的刊物。


春季限定版的AT草莓牛奶果醬,只有在日本買得到,819日幣。

開創潮流 重氣氛

原來在日本文化中,咖啡廳向來是男人抽煙、聊天、洽公的場所,喝茶者則以女性居多,但女性鮮少在外拋頭露面,社會上自然也缺乏以喝茶為主的社交空間。八十年代初期,鈴木陸三觀察到日本職業婦女人數開始增加,「差不多也不該讓她們再去聞咖啡廳的臭煙味了,」他笑瞇瞇地說:「當時大家很努力工作,希望過好一點的生活,但不是每個人都可以買別墅、坐在花園裡喝茶,所以我們便想,能提供這樣的氣氛多好。」
一九八一年AT第一家結合餐廳與雜貨的複合店在東京涉谷區的巴爾可百貨三號館開幕,不但溫暖甜美的歐式風格迅速引起注意,使用上好瓷器端出的Scone、Muffin等甜點,在當時也屬於相當新鮮的商品。甚至當時日本人還不懂怎麼喝咖啡歐蕾,以為咖啡與牛奶得分開端上,在AT卻能喝到以碗乘裝、調配好的正統咖啡歐蕾,還可以用法國麵包沾著吃,在向來崇洋的日本,可以想見這家店會有多時髦,多受歡迎了!
承著經濟成長與女性自覺的波浪,AT的崛起不只環境使然,也因為品牌從來沒有忘記要服務的目標群是誰。從桌椅配合亞洲女性身高的貼心設計,座位旁提供藤籃讓客人放包包,到降低熱量、增加蔬菜,並且由女性負責開發的餐點等,無一不照顧到現代都會女性普遍需求;無怪乎不管台北或日本,只要往AT店裡一站,舉目所及幾乎全是女生了。


東京的AT會固定舉行紅茶講座,因為太受歡迎,兩週前就得先預約。


Sazaby League社長鈴木陸三像個藝術家,喜歡旅行的他一手打造出AT的道地歐風。


除了餐廳,其實日本AT一開始便結合生活雜貨與家具以複合店的方式呈現,年底前Living這部份也將引進台灣市場。


日本AT有很多兒童商品,色彩繽紛的兒童雨鞋就很受歡迎,2,520日幣。

多方經營 具風情

二○○二年AT曾嘗試經營高級餐廳「Baker and Diner」卻慘澹收場,讓他們更堅信不該混淆自身鮮明風格,畢竟消費者來此,是希望能享受負擔得起的小小奢華時光。在此前提之下,AT又增加了Bakery(烘焙)與School(學校)兩個分支,前者在日本已有兩家獨立店誕生,後者則著重紅茶與烹飪教學,經常是一位難求。
雖然擁有連鎖店的優勢,AT特色之一,卻不是每間店都無聊地一模一樣。這當然少不了愛旅行的鈴木社長的影響。「我在托斯卡尼看到很多橄欖樹、水果和花朵,就想把下一間店做成鄉村風格,到了紐約,又覺得想注入一點都會、現代的元素。」他笑說自己的任性不總是被下屬贊同,但融合了經營考量之後,AT確實在各分店展現出不同風情;譬如位於傳統高級區的銀座店洋溢典雅氣質,而地處日本金融與經濟中心、全新完成的新丸之內店內,則懸掛水晶吊燈並供應香檳與限定版的舒芙蕾甜點,看來華麗而洗鍊,就像會走進來的顧客一樣。
至於台北店呢?設計師吉井正生認為台北對流行的敏感度很高、變化也快,所以裝潢得比較「酷」一點,但依舊不失女性氣息。台灣AT營運長沈幸柔表示,預計二○一○年AT將展店十家,屆時中台灣的豪爽大氣或南台灣的陽光普照,或許也會出現在AT位於各地的不同分店中了!


擔任AT商品企畫總監的大廚岩井康次郎,也常跑台灣AT設計菜單。


生活雜貨類的AT主打商品:年份骨瓷系列,1,785日幣。


女生很容易在AT找到這類bling小物,寶石化妝包,2,730日幣。


做成刺蝟狀的小枕頭超可愛,1,575日幣。

Afternoon Tea 大事記

1981年 第一家店在東京涉谷巴爾可百貨開張。
1997年 麵包店「Afternoon Tea Bakery」一號店開張。
1999年 第一次引進台灣。
2002年 銀座旗艦店Afternoon Tea The General store GINZA開張。
2008年 由統一超商代理重新進軍台灣與大陸,大陸市場命名為「午茶小憩」。

撰文:陳惠心 
攝影:何宗昇、陳惠心
部份圖片提供︰Afternoon Tea