搶救貧窮大作戰

專家出診 小舖衝困境


創業顧問林碧祿(右)建議,店家蔡佳蓉(左),應捨棄雜亂無章的飾品與包包,主攻服飾。

「妳的店看起來就像菜市仔店!擺設太亂,一進來我不知道要買什麼?」林碧祿一進門就看出布拉格小舖的問題,一旁的布拉格小舖負責人蔡佳蓉一臉茫然。

專家小檔案
姓名:林碧祿
現職:台灣牧原股份有限公司總經理、台日國際住宅股份有限公司執行副總、經濟部中小企業協會創業圓夢坊顧問
專長:行銷通路、策略規劃

案主SOS
案主:蔡佳蓉(34歲)
困境:經營服飾店─布拉格小舖,不賺錢。
店家:2006年12月開張
營業額:4萬元(希望提高至15萬元)
進貨成本:2.4萬元
店租:2萬元
店家自認問題:希望有專家建議如何更改店面擺設。同樣1件衣服,別家服飾店賣450元,她賣390元,客人喊貴,可能是店內裝潢不夠高級之故。她願意花5萬元以內改變裝潢。


布拉格小舖陳設混亂,讓客人不易注意到想買的商品。

低價攬客 虧損一年

布拉格小舖位在嘉義市最熱鬧的商店街文化路轉角蘭井街上,一排至少有五、六家服飾店。在飾品店工作十年的蔡佳蓉,與人合夥,分租另一半店面賣飾品,去年合夥人懷孕,她頂下服飾店,從未賣過衣服的她,到高雄、台中天津街批貨,服飾價位一百九十九至六百元,首飾則九十九至三百元之間。
經營快一年,蔡佳蓉說,每月的店收入,扣掉賣掉衣服、飾品的成本,再扣房租二萬元,經常處於虧損的狀態。這還未算入庫存與當月批貨的總金額,以及她自己顧店的人事管銷,她說,到後來都不敢去算。
自己開店生意差,她請風水師來改運,風水師說這家店太陰,寫了符咒貼在店頭的牆壁上,還請彩繪師賴玉卿贊助手繪牆面,調整門面布置,業績稍有增加,但仍是虧損。


蔡佳蓉擅長飾品,但專家建議減少飾品設櫃,集中在服飾,讓她很徬徨。


這件雜誌款櫬衫,文化路店家賣450元,布拉格小舖只賣390元,但仍賣不掉。

布拉格小舖每月盈虧表


損益平衡試算表


損益平衡 設定客群

林碧祿觀察布拉格十多分鐘後,問及每月營業額,「一個月不到四萬元?」林碧祿說,開店第一件事就是做損益平衡點,「妳有做嗎?」蔡佳蓉搖搖頭。
林碧祿說,蔡小姐每月至少要做到近十四萬元的營業額才能打平。蔡佳蓉小聲嘟嚷:「我從來沒有這樣算過,不知道我虧損這麼多,我內心當然很希望可以做到十四萬元,但覺得很難。」
林碧祿接著說,要如何做到這個營業額,其實,一個客人當天消費到四千元就可以。
太太是嘉義人的林碧祿說,追太太時一定帶她來文化路逛,蔡佳蓉的店位於文化路轉角蘭井街,同條街上有五、六家服飾店,雖有集市功能,但不應光拚「過路客」,客戶要定位,例如賣給在地上班族或學生。
蔡佳蓉說:「我當然希望鎖定有消費能力的上班族,但價格一樣被殺得一塌糊塗。」眼前的生意全靠低價學生族群才活得下去,改走高單價路線,她內心的矛盾寫在臉上。
記者觀察,出診的一小時,至少進來五組、約十二位客人,有穿著時髦的小姐或帶baby逛街的熟女,果真都逛一逛就走出去,看不到想買的衣服。


專家認為布拉格小舖位於蘭井街,人潮不如文化路,不應只拚過路客。


林碧祿(右)建議店家蔡佳蓉(左),店內擺設應有主從之分,才能提升質感。

定位產品 經營顧客

林碧祿建議,店內擺設要抓出主從之分,減低飾品的比例,捨棄五十、六十元的飾品,留下一個櫃子,專擺自製、高價的飾品,提升店內整體的質感。衣服不一定要擺很多,要有一區讓客人進來一看到就想買的衣服,而且一定要告訴客人品牌、設計師與產品的故事。
定位好、找出店的味道,最後要做的是顧客經營,林碧祿建議,對一進門的客人,應盤算要對她推銷哪套衣服,對駐足的客人要更主動建議。對於成交的客人,記住他們的喜好、留下資料,常聯絡。
蔡佳蓉說:「我怕過度招呼會引起顧客反感,我也會問,要找什麼衣服?但客人通常走進來一遍,就又走出去了。」她最後坦承:「我對衣服不是很懂。」
除了自行批貨外,蔡佳蓉剛申請營利事業登記,以十五萬元押金寄賣LALA品牌的服飾,價位在三百九十至一千元之間,比她原先服飾的價位多出二、三百元,隔月業績明顯增加一萬元。

布拉格小舖體檢表

店家困境/專家勘察後建議

建議

店內擺設要有主從之分,以服飾為主,飾品數量減少,只擺高質感的飾品。


擺設過亂,顯現不出店內服飾的特色。

建議

定位有消費力的上班族群。加盟有品牌的服飾店,才易掌握商品與流行感。


批貨定位不清,三十至六百元產品都有。

寄賣品牌 建議加盟

既然蔡佳蓉對衣服流行資訊不善掌握,自行批的衣服不好賣,又不主動幫客人搭配,林碧祿建議,乾脆加盟LALA服飾店,由總店提供品牌與流行資訊,補足她的弱點,且嘉義市LALA服飾分店,每月至少有二十萬至四十萬元營業額,可見有市場。
蔡佳蓉很猶豫,若加盟,比起寄賣方式,只多收五萬元,但改裝潢與招牌至少要花三十萬元,她已連續虧損一年,先生不會支持她再砸錢。而且她只能賣LALA服飾,不能賣自己專精的飾品、包包,擔心原先靠低價招攬的老客人會跑掉。
林碧祿建議,去參觀成功服飾店的擺設,偷記下來,請設計師改。蔡佳蓉說,希望林碧祿直接告訴她怎麼擺設,雙方對改善方向仍有落差。
記者二月底再造訪,蔡佳蓉說,拜過年之賜,業績增加一倍,之後營業額又只有幾百元。無法捨棄低價飾品與包包,又不想再花大錢,目前蔡佳蓉先將櫃上衣服用顏色分類整理,是否減少飾品擺設,她還要再三思。


生意不好,店家請風水師寫符咒,貼在牆壁改運。

撰文:曾蘭淑 
攝影:湯興漢
編輯:陳美靜